Victoria Tolosa Paz nos habla de un futuro promisorio con “La vida que queremos”, Diego Santilli nos invita a recorrer la provincia de Buenos Aires con “La Santileta”, Facundo Manes propone “dar el paso”, Florencio Randazzo nos presenta a su madre y Javier Milei se disfraza de rockstar e interpela a la “casta política”. El resultado a priori pareció salirle bien al liberal Milei y a la alianza de Juntos por el Cambio. La suerte no pareció la misma para Tolosa Paz y el propio Randazzo.

En la campaña de cara a las PASO parecieron brillar por su ausencia las ideas y las propuestas pero se trabajó en una acentuada instalación de los candidatos de cara a las próximas elecciones legislativas de noviembre. Allí, las redes sociales han tenido un papel trascendental para alcanzar nuevas audiencias y consolidar -en algunos casos no tanto- a los propios votantes. Es innegable que las plataformas digitales han tenido un crecimiento exponencial en las últimas campañas y estas elecciones de 2021 no serán la excepción.

De todos modos no tenemos que dejarnos encantar por las redes pese al revelador dato que brinda la Asociación por los Derechos Civiles en su edición de PubliElectoral, ese proyecto regional que analiza cuánto gastan los partidos y los candidatos en las redes. “El gasto en publicidad electoral en redes sociales de los candidatos políticos en Argentina oscila -según los análisis del proyecto- entre un 23 y 30 por ciento de la inversión total” afirman. El valor es alto pero parece poca cosa, en función de la gran transformación que han tenido las redes sociales en las campañas electorales con los paradigmáticos casos de Barack Obama en 2008 o del mismo Mauricio Macri en 2015. Argentina continúa siendo un país con una gran tradición de movilizaciones masivas en pomposos actos públicos y las campañas, si bien circulan mucho en redes, también lo hacen en las calles y los medios tradicionales de comunicación. En esa confluencia analógica-digital circulan todos los mensajes electorales y así continuará siendo en el futuro, con mayor énfasis en lo digital.

Es innegable que las plataformas digitales han tenido un crecimiento exponencial en las últimas campañas y estas elecciones de 2021 no serán la excepción.

Pero ¿dónde está la valía de las redes sociales, si todavía nuestro país sigue teniendo esta cultura más arcaica? La digitalización es parte de nuestras vidas y más aún luego de ese 2020 en el que más de la mitad de la población mundial utilizo las redes y en el que tuvimos que amigarnos con la tecnología. Pese a que pareciera percibirse cierta tendencia de la ciudadanía a alejarse de los medios tradicionales clásicos (diario papel, TV y radio) eso no quita que éstos puedan aggiornarse a las nuevas plataformas digitales. De hecho lo están haciendo. Pero ese poco interés que subsiste de lo político también atenta contra el discurso electoral en donde cada vez más somos testigos de frascos con etiquetas con eslóganes fuertes pero con muy poco contenido en su interior. Son estos nuevos tiempos donde los mensajes generan impacto pero el debate antiguo, donde predominaba la argumentación y el análisis en profundidad, queda un tanto relegado. En esta espectacularización de la política, las redes sociales cuajan a la perfección enfatizando a la persona en detrimento de las ideas y propuestas, al menos eso es lo que se vio de cara a las PASO, aunque esperemos que esa tendencia no se repita de cara a las legislativas de noviembre. Es indudable que las redes han pateado el tablero quebrando esa lógica unidireccional de los mensajes anacrónicos para establecer un candidato que, ahora, tenga que someterse al escrutinio digital de los ciudadanos.

Las redes sociales como herramientas de campañas electorales planten ciertas dicotomías. Por un lado es innegable su poderío a la hora de ampliar la audiencia accediendo a sectores a los que no podría llegar los propios candidatos con una campaña más tradicional pero también brindan una mayor facilidad para aquellos con menos recursos, quebrando la antigua lógica de jerarquías e imponiendo discursos relegados, además de facilitar la segmentación del mensaje electoral. Pero esas mieles también contrastan con los propios peligros que tienen las redes, ya no solo Twitter y Facebook sino también Instagram y TikTok. En las redes continúa una alza en el lenguaje agresivo que profundiza las polarizaciones existentes y se construyen esas “burbujas” que actúan como cajas de resonancia en donde se amplifican las ideologías propias y se destruyen las ajenas. Eso, además de continuar subsistiendo un profundo discurso de odio en el que los candidatos no suelen desenvolverse con facilidad, sino pregúntenle al presidente y sus picantes tweets durante 2010-2018. El archivo 3.0 puede ser lapidario.

Tanto en las primarias como también en las próximas legislativas, las redes sociales tienen y tendrán un valor esencial para intentar seducir a ese voto joven, que exhibe cierto desinterés en lo político. Pero en ese afán de captar al joven ¿cuál es el límite que separa el ridículo del buen uso en redes sociales? Los especialistas sostienen que un gran discurso político es el que logra conectar con los votantes a través de las emociones y las redes sociales ayudan a ello. El inconveniente que muchos gurúes no logran dilucidar es que, si bien continúa siendo valioso el impacto en lo emocional, los ciudadanos se han avivado y ya no caen con tanta facilidad en esa teleraña pasional que anestesia un poco lo racional. 

Lo cierto es que ese “voto joven” tiene mas de un 30% de indecisos y eso, en clave electoral, es oro en polvo para estas legislativas que se presume van a ser reñidas. La injerencia de TikTok puede ayudar a consolidar una diferencia que, en lo numérico puede ser nimia, pero su impacto puede que sea decisivo. Por su lógica innata de plataforma de videos cortos en los que los usuarios ingresan para entretenerse, informarse y pasar el tiempo, indudablemente su aparición ha bajado un poco el nivel de la calidad del debate político. No obstante, la particularidad que tiene esta red es que los mensajes están pensados para generar una reacción inmediata en las emociones con las ediciones rápidas, la música y el uso de stickers, textos y memes. Esa vorágine e impacto inmediato es tremendamente valioso a la hora de plantear una estrategia de campaña pero también conlleva el peligro de perder la identidad propia y con ello a los propios votantes, porque son varios los políticos nacionales e internacionales que han regresado a la adolescencia para ganar seguidores y han generado más rechazos que adhesiones.

En 2008, Barack Obama reinventó las bases del marketing político. Aquella revolución electoral sentó los pilares para las campañas electorales modernas y lo estamos viendo en todo el mundo. Ya sin tanto énfasis en grandes portales sino con mayores inversiones en redes sociales, en nuestro país también las campañas se han ido aggiornando a los tiempos que corren. Sin dudas un avance enorme en materia de comunicación política, pero sin grandes ideas y propuestas de los candidatos pareciera que no servirá de mucho.